詹姆斯改从百事运动饮料代言百事饮用水,是双方合作框架内的「正常业务调整」。不过,商业重量级如詹姆斯,任何一个合作细节的调整都会被媒体及品牌用放大镜研究,更何况是代言产品品类的「大调整」。

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休赛期的勒布朗詹姆斯,却在一个「小联赛」上刷了体育圈的屏:时隔11年之后,詹姆斯再次参加德鲁联赛,全场打满了40分钟,爆砍42分+16篮板的大两双,帮助球队以104-102击败对手。

德鲁联赛1300人的小球馆里,挤进去了2500名观众瞻仰这位NBA传奇球星的表演。詹姆斯也用足够亮眼的数据,证明了自己的「老当益壮」。

一年前的3月下旬,体育营销圈迎来了一条世界级的重磅消息:NBA洛杉矶湖人队的勒布朗詹姆斯(LeBron James)结束了与可口可乐长达18年的合作,正式转投百事可乐的怀抱,并成为了百事公司旗下全新的运动饮料「Mtn Dew Rise Energy」的代言人。

不过,短短一年之后,詹姆斯就在百事的代言阵营里改换了门庭:2022年7月13日,百事公司宣布,詹姆斯将成为旗下高端饮用水品牌LIFEWTR的代言人。

从合同而言,去年签约时百事并未透露与詹姆斯合作的具体年限,仅表示这是一份「多年的合作协议」。且据消息人士称,双方的合作也绝不止于代言运动饮料「Mtn Dew」,詹姆斯最终也可能会代言百事可乐的旗舰可乐品牌或其他品牌。甚至,这笔签约的目的,还可能是为了整合詹姆斯拥有10%股份的Blaze Pizza连锁店——目前该连锁店在其300多家分店都提供着可口可乐产品。

因此,詹姆斯改从百事运动饮料代言百事饮用水,是双方合作框架内的「正常业务调整」。

不过,商业重量级如詹姆斯,任何一个合作细节的调整都会被媒体及品牌用放大镜研究,更何况是代言产品品类的「大动作」。例如,在周末的德鲁联赛中,作为耐克代言人的詹姆斯,就「细心」地用一块贴布,挡住了球衣胸口的阿迪达斯标志。

先来说说「Mtn Dew」的侵权风波。詹姆斯所代言的「MTN Dew」,最早全名叫「Mtn Dew Rise Energy」。作为百事可乐新晋的果味运动饮料系列,隶属于Mountain Dew旗下。其成分以为主,每罐的含量与两杯咖啡的含量大致相同,此外还包括维生素A、C、锌等提高免疫能力的营养元素,以及柠檬碱等声称能提高记忆力的补充剂。

不过,「Mtn Dew Rise Energy」在官宣詹姆斯代言后没多久,就深陷了侵权风波——其产品上的「RISE」字样设计,由于与一家名为RTD的咖啡饮料Logo近似,被对方提起了侵权诉讼。最终,法院判定百事可乐侵权成立,「Mtn Dew Rise Energy」的名称及视觉被禁止使用。

于是,百事可乐将「RISE」从名称及视觉中移除,并将该饮料重新命名为「Mtn Dew Energy」。「ENERGY」也在饮料罐上取代原有的「RISE」,成为了产品的主视觉设计。

尽管侵权风波很快平息,更名后的「Mtn Dew Energy」也没有太影响产品的市场推广。但双方合作的首款产品代言便遭遇翻车,侵权与败诉的结果,还是不免成为百事大品牌与詹皇代言的「污点」。所以,转换代言产品,对双方而言也不免为一种远离风波的「退路」。

根据统计,在2017年,瓶装水的销量在美国本土首次超过了碳酸软饮料,并且还在继续增长中,现在人均年消费达到了惊人的45加仑(约等于170升)以上。

然而,由于自有品牌的激烈竞争以及利润微薄,饮用水品牌的营销一直做得比较「低调」。不过,自有品牌在价值80亿美元的美国饮用水市场的比重仅占25%,百事可乐的Aquafina、可口可乐的Smartwater和Dasani以及雀巢Pure Life等巨头旗下品牌,平均分了其他的市场份额。

因此,面对一个还在成长的市场,百事需要有新的王牌,来与可口可乐和雀巢的饮用水竞争。而詹姆斯,便是这个「新的王牌」。

詹姆斯本次所代言的LIFEWTR,是百事公司旗下的高端饮用水新品牌,平均单瓶700ml的售价约为1.5美元-2美元之间(约合人民币10.68元-13.52元)。

而根据官网介绍,LIFEWTR严格贯彻了环保理念,包括瓶身、瓶盖和标签全部是用100%可以回收的材料制作。且迄今为止推出了12个瓶身包装插画系列,都邀请了知名的来自全球的艺术家参与主导制作,让产品充满了先锋气息。

但是,该品牌自2017年在超级碗上亮相以来,在市场上的表现一直有点萎靡不振。除去较为昂贵的售价之外,其主打「环保」与「艺术」的推广定位,也注定了该品牌被固定为小众消费的一种,难以彻底走进大众市场。

不过,如今随着詹姆斯的到来,LIFEWTR迎来了品牌短暂历史上最具市场识别度的代言人。在詹姆斯的助力下,无论多么小众的设计,都将拥有一双强壮有力的「大众推手」。

而詹姆斯在代言官宣后则表示,除去欣赏LIFEWTR主打的「环保」、「艺术」等品牌理念以外,他也将会把LIFEWTR的市场推广工作,与其名为「I PROMISE」的社区援建工程进行结合,持续投入公益建设。

如今,已然37岁的勒布朗詹姆斯,不仅在赛场上仍然维持着强大的统治力,其个人IP在市场上特别是在年轻受众中,依旧有着强大的号召力——根据统计机构morningconsult的数据,美国Z世代中最受欢迎的体育运动员是科比布莱恩特,位列紧追其后的便是勒布朗詹姆斯。

而在不久前公布的2022年全球运动员收入排行榜中,勒布朗詹姆斯也成为了目前全球收入第二高的运动员,并成为了NBA历史上首位步入「10亿美元」俱乐部的现役球员,他在运动商业上的高峰,已经少有人能企及。

「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员,然后才关注俱乐部,最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员,建立一对一的密切联系,是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」美国NHL首席营销官Heidi Browning曾在采访中分析。

「优秀的体育故事,仍然将是运动员个体或品牌,吸引年轻受众的最好方式之一。」

从可口可乐到百事可乐,从运动饮料到饮用水,伴随着市场的进化,勒布朗詹姆斯在商业代言的探索仍然在继续着。百事能否借助詹皇的威力,让「LIFEWTR」这个小众品牌逆袭成功,我们拭目以待。